На рынке страхования начало работу агентство деловой информации “Четвертая власть”, одним из направлений деятельности которого является PR бизнес-структур. Агентство разработало PR-программу для субъектов страхового рынка, которая может быть представлена для ознакомления рекламным и PR-отделам страховых компаний.
Базой для создания программы стали результаты проведенного исследования рынка страховых услуг, которое позволило оценить репутацию ряда московских страховых компаний и выявить тенденции, существующие на рынке страхования (Таблица 1).
Таблица 1. Тенденции, выявленные в ходе исследования.
|
|
|
| Негативная информация | Негативная информация в СМИ о нестабильном положения ряда страховых компаний, используемая как способ конкурентной борьбы, является фактором, влияющим на репутацию страхования как отрасли в целом. |
| Позиционирование в массовом сознании | Практически все страховые компании позиционируют себя одинаково. В результате потенциальный клиент делает свой выбор случайным образом, не учитывая приоритетность направлений разных страховых компаний. В сознании потенциального клиента отсутствует представление о лидере того или иного направления страхования. |
| Популяризация страхования | Недостаток в информационном поле популярных материалов о страховании, в доступной форме объясняющих рядовому потребителю выгоду и целесообразность страховых услуг. Существующие публикации о страховании ориентированы в основном на специализированную целевую аудиторию и не воздействуют на массового потребителя, вполне способного воспользоваться страховыми услугами, но не осознающего необходимость подобных финансовых затрат. |
| Потребность в страховании | Потребность в страховых услугах у потенциальных клиентов все еще находится в стадии формирования. Вместо проблемы выбора страховой компании перед клиентом стоит проблема целесообразности страхования как такового. |
| Расходная статья | Большинство корпоративных клиентов воспринимают страхование как излишнюю статью затрат и не торопятся вкладывать деньги в ряд страховых направлений (добровольное медицинское страхование, страхование жизни и т.д.). Также недостаточно широко страховой полис используется как элемент социального пакета для работников фирмы. |
| Слухи | По-прежнему существуют стойкие неформальные информационные волны (слухи) о ненадежности и нечистоплотности некоторых страховых компаний, циркулирующие в среде страхователей – физических и юридических лиц. |
| Страховая культура | Низкий уровень страховой культуры у целевой аудитории, а именно – недостаточная информированность населения. Корпоративные клиенты наравне с частными лицами недостаточно компетентны в вопросах страхования в целом, в выборе страховых программ, в оценке своих потребностей в страховых услугах. |
| Страховые агенты | Основным фактором формирования имиджа страховой компании у потенциального клиента является страховой агент. Непродуманная модель поведения страхового агента может существенно повлиять на репутацию фирмы и спровоцировать появление неформальных информационных волн негативного характера в рамках целевой аудитории. |
| Фирменный стиль | Визуальная схожесть фирменного стиля и корпоративных цветов разных страховых компаний понижает степень узнаваемости страхового брэнда и снижает эффективность рекламных акций каждой конкретной страховой компании. |
Таким образом, можно констатировать факт, что в массовом сознании продолжается формирование негативного образа страхового бизнеса в целом и отдельных страховых компаний в частности.
Между тем, специалисты считают, что проведение тщательно спланированной PR- кампании способно в корне изменить существующую ситуацию. При этом существенное преимущество получат те страховые компании, которые первыми осознают перспективы целенаправленного воздействия на массовое сознание.
Современное состояние страхового рынка благоприятно для проведения PR-акций, так как традиция потребления страховых услуг все еще не сформирована, и лояльность клиентов по отношению к определенной страховой компании практически отсутствует.
PR – кампания фирмы может быть проведена как автономно, так и в комплексе с рекламной кампанией. Развернутую рекламную кампанию имеет смысл дополнить рядом PR-акций, направленных на качественное улучшение имиджа компании в сознании потенциальных клиентов, и тем самым увеличить степень воздействия рекламы страховых услуг на потребителя. PR – поддержка рекламной кампании может быть выражена, в частности, публикацией серии имиджевых материалов в федеральной и региональной прессе с целью подготовки информационного поля.
Факт выхода материала в СМИ сам по себе не гарантирует ожидаемого результата. При выборе СМИ необходимо учесть ряд параметров, в частности – определить целевую аудиторию каждого издания и степень ее соответствия целевой аудитории продукта или услуги. Вследствие этого первоочередное значение приобретает профессиональное медиа-планирование, задача которого – обеспечить максимальный охват целевой аудитории в течение рекламной и PR- кампаний.
На этапе подготовки PR-акции стоит провести ряд мероприятий, которые позволят определить эффективность существующей рекламной кампании и соответствие реального имиджа компании ожидаемому. Мероприятия могут быть проведены в виде исследования СМИ, рекламного и информационного полей, имиджа компании; тестирования рекламной продукции и получения “обратной связи” от целевой аудитории. На основе исследований разрабатывается стратегия создания и коррекции существующего имиджа, генерируются выводы о целесообразности проведении ряда PR- акций и осуществления PR-поддержки рекламной кампании.
Важным фактором продвижения компании на рынке является взаимодействие со средствами массовой информации. Продвижению компании в высокой степени способствует создание собственного пула журналистов, заинтересованных в освещении информационных поводов компании, каналы оперативной связи со СМИ, стратегия создания информационных поводов.
При гармоничном использовании вышеперечисленных методов и инструментов можно прогнозировать качественное улучшение имиджа компании и, как следствие, увеличение потока клиентов.
Департамент аналитических исследований,
АДИ “Четвертая власть”